刚落幕的北京冬奥，捧红了一批“冰雪新星”。

值得一提的是，中国选手谷爱凌、苏翊鸣，日本单板滑雪选手平野步梦，美国花样滑冰运动员陈巍等95后00后明星运动员，虽分属不同国家，不同项目，背后推手却是同一位——全球最大体育娱乐营销集团Endeavor。

而作为中国分公司的Endeavor巍美，实为红杉、腾讯等顶尖创投资本牵头设立，沈南鹏更是亲自出任董事。

从筹办赛事到捧红运动员，再到广告代言变现一条龙“包圆”，这家神秘的体育娱乐巨头有多赚钱？

“收获颇丰”的冬奥会

2月15日，00后小将苏翊鸣斩获中国首枚单板滑雪金牌，成为中国最年轻的冬奥冠军。赛后，关于“苏翊鸣经纪人称每天拒绝100个代言”的话题也迅速登上热搜。

据悉，许多品牌是在赛前就与苏翊鸣达成合作，包括上海通用别克、清扬、Burton、GOSKI、元气森林、肯德基等品牌。数量保持在个位数，主要以消费力较强的一二线城市青年为主，与单板滑雪受众重合度高，长期合作的可能性较大。

“当他（苏翊鸣）成绩开始进步时，经纪团队会帮他寻找合适的商业合作，这段时间需要使比较大的劲去推动。但当他一战成名，大量的品牌找上门来，更需要考虑他的长期职业规划和个人发展意愿，也就是怎样保护好这个运动员IP。”苏翊鸣签约公司——Endeavor巍美CEO黄海晨表示。

据悉，Endeavor巍美为全球体育娱乐巨头Endeavor集团的中国子公司。据官方推文，本次北京冬奥会中，共有15位/组签约运动员参与赛事，集团旗下运动员共获得3金1银2铜的成绩。

此前，谷爱凌也曾与Endeavor签约，该公司2019年就开始了对谷爱凌的宣传，二者合作持续到2021年2月。

据不完全统计，谷爱凌期间接下的商业合作和代言至少有25个，涵盖奢侈品、化妆品、保健品、运动用具等多个板块。而早在2021年，谷爱凌的签约合作费用据称已高达100万美元，目前为税后250万美元左右。

随着谷爱凌等运动员在比赛中的优异表现以及爆发的商业价值，作为上市公司的Endeavor也收获了更多关注。自1月底冬奥会预热算起，Endeavor美股股价半个月内最大涨幅近20%。截止2月21日的股价为30.79美元，市值212.3亿美元，约为1345亿人民币。

不过，业内人士表示，运动员是“胜者为王”，商业价值往往与竞技比赛的成绩成正比，且高光期往往很短暂，多集中在赛后一段时间。Endeavor巍美也曾公开表示，诸多代言都是在卫冕战之后签下的。

“体育也好，娱乐也好，最终有商业化价值、有长期效应的是IP。目前大家太重视量级，而不是很重视IP。”Endeavor巍美CEO黄海晨认为，“如果因为冬奥，有200个品牌关注到了冬季项目，四五年后能留下10个优秀品牌长期关注冰雪运动，我觉得这就够了。”

“创投系”体娱巨头

资料显示，Endeavor巍美成立于2016年，由红杉资本、腾讯和方源资本、分众传媒等知名资本共同创办，具有很强的“创投基因”。

据报道，这次“资本攒局”的牵头者是红杉。彼时，红杉中国刚刚协助领英及Airbnb先后进入了中国市场，已证明了自己在帮助外资企业本土化方面的经验与实力。

红杉中国最终找来的合作伙伴是腾讯和分众方源体育，前者坐拥国内最大的流量入口微信和QQ，在娱乐和体育领域手握丰富的产业资源；后者则是由梯媒巨头分众传媒参与创立的体育产业基金，掌握着线下流量入口。

加上Endeavor的前身IMG，是第一个在中国进行体育推广的海外企业。早在七十年代末，就促成了拳王阿里首次访问中国，后又在1994年前后，就拿下了中超、CBA联赛的商业运营权。

如此一来，红杉相当于凑齐了资金、产业资源、投放渠道的所有顶尖好牌，在国内体育娱乐领域，无人能出其右。

值得一提的是，去年7月新上任的Endeavor巍美CEO黄海晨也是资深创投背景，既投过资，也下场创过业。

据悉，黄海晨此前创立的兴格传媒，曾获得阿里、中金资本和云锋基金投资，主导了陈奕迅、陈伟霆、王菲等顶级音乐人的演唱会，同时也涉足抖音生态等多媒体业务。在创业前，黄海晨还在弘毅投资工作多年，参与了挖掘字节跳动和SMG影业等众多明星项目。

据不完全统计，成立五年间，Endeavor巍美公告进行了超过20次收购，涵盖内容、直播活动还有体验类项目。具体包括意甲、美国职业棒球大联盟、国际篮球联合会、国际女子网球协会等多个媒体版权，以及负责为世界杯、欧冠、英超等比赛进行媒体制作。

2021年4月底，母公司EndeavorGroup挂牌纽交所，IPO筹资约5.1亿美元，特斯拉首席执行官马斯克也在董事之席。此前公司还完成了一轮Pre-IPO融资，募得近18亿美元。

财报显示，截至2021年前三季度，Endeavor总收入为35.7亿美元，其中媒体版权收入12.9亿美元，媒体制作与分发收入8.5亿美元，赛事活动收入7.9亿美元，经纪收入4.9亿美元。

体娱变现“一条龙”

体育经济，只是Endeavor的体娱版图中的一环。

官网显示，Endeavor的业务贯穿体育娱乐行业全流程，覆盖从体育项目运营和咨询、赛事活动管理、媒体制作发行、到品牌授权等各个环节的服务。

图片来源：氪体

“体育娱乐行业是个注意力经济。”业内人士指出，“赛事和明星运动员的品牌效应是相辅相成的，而所有的吸睛都会转化成商业价值，由品牌商来买单。”

例如，2020年张伟丽获得亚洲首位UFC冠军，使这一原先仅为小众爱好者所知的世界顶级综合格斗赛迅速在国内破圈。卫冕战当天，吸引了超过1247万人次的观众在线观看，微博热搜突破5亿阅读，比赛视频点击量破亿，这一数据也刷新了国内格斗赛事的观看纪录。

赛后，张伟丽迅速拿下雅诗兰黛、奥迪等近10家代言，同时个人短视频账号不时更新，目前粉丝已超500万，牢牢抓住了赛后商业效应。一系列操作的背后，UFC的母公司是Endeavor，张伟丽则是Endeavor旗下签约运动员。

“UFC等职业体育赛事需要盈利，就需要打造自己的明星，这和NBA不断造星是一个道理。”业内人士指出，“不过和娱乐偶像不同，可以通过包装和制人设达到预期效果，运动员必须先有过硬的竞技成绩。”

除了全周期炒热话题度，向B端收取广告服务费，体育营销的另一个方向是向C端直接收费，也就是票务及旅游等配套项目。

据第三方机构数据，2020年，全球体育旅游市场规模有望突破4000亿美元。而目前国内体育旅游产品只占旅游市场5%左右，相比国外20%的比重，还有较大提升空间。

在美国年度收视率最高的赛事超级碗，2022年门票的平均转售价格高达9566美元（约为6万人民币）。2022年超级碗带来的经济效益预计在2.34亿-4.77亿美元之间，预计将带动10-15万外地游客前往比赛地区，平均至少逗留4日。

“国内还没有超级碗这种全民赛事，特地跑外地看比赛的比较少。”资深体育爱好者表示，“但对于徒步越野、潜水冲浪、冰雪运动等大众体育项目，这几年越来越火，地点往往远离城市，住宿餐饮的配套设施是刚需，还没有成熟玩家”